Edito de Thierry Bardy (Septembre 2008)

Mesure d’audience TV numérique , une nécessité pour les opérateurs de prendre le taureau par les cornes faute de quoi Google… 

« La proposition de valeur de la télévision du futur devra être différenciante pour trouver sa place »

La différentiation se fera bien évidemment sur l’acquisition et la diffusion de contenus mais aussi sur les services proposés (interactivité, personnalisation) où encore sur une consommation « facilité c’est-à-dire où je veux et quand je veux, comme je veux  »
La technologie ne sera pas en reste, la haute définition et dans un futur proche la 3D seront aussi des éléments différenciants importants.

- Dans ce contexte, la mesure d’audience de la TV du futur est –elle capable de proposer, elle aussi des solutions en rupture pour …
>marketer une offre de programme audiovisuel numérique différentiée.
>valoriser au mieux cette nouvelle audience auprès des annonceurs.
Malheureusement les constructeurs de matériels, les opérateurs de télécommunication ont peu anticipé la mesure d’audience dans leur roadmaps produits.
Qu’il s’agisse des box, des SIM, des players où de l’EPG, peu de ces éléments ont intégré en amont de la production, des « meters » permettant notamment une voie de retour d’informations. Plus grave, au moment ou les business d’audience sont fortement mis en avant, les nouveaux réseaux comme la fibre optique (FTTH) n’intègre pas davantage de sondes susceptibles de faire la différence.

- L’état de l’art dans le domaine se résume donc
à des solutions de panels, à l’implémentation de meters dans certaines box (9T/Digitime) qui appréhendent dans ce cas davantage les usages que l’audience et des solutions propriétaires de Telco en cours de développement qui insèrent des sondes dans leurs réseaux pour traquer les usages foyers. L’Europe et les USA ne sont guère plus évolués en la matière.

-Mais peut –on se résigner à pérenniser les solutions actuelles.
En 2009, en France au train où vont les choses le premier agrégat d’audience TV sera certainement les « autres TV » (1) et non plus TF1.Les deux courbes pourraient se croiser dès novembre 2008.
Dans un univers aussi fragmenté et délinéarisé, un panel élargi, l’utilisation d’audimats de nouvelle génération intégrant des technologies de type « watermarking » peuvent ils mesurer au-delà de l’hertzien, de la TNT actuelle et appréhender la consommation différée ?
Le numérique n’a-t-il pas les atouts pour créer une métrique uniforme et homogène en mettant les audimats et le Médiacabsat sur un pied d’égalité.
Médiamétrie se montre très dynamique et propose des solutions innovantes, malheureusement toutes conservent le panel comme base de leur dispositif. Les limites statistiques du panel dans le contexte sont réelles et ceci quelle que soit la taille de l’échantillon.

- Quelles sont les attentes du marché ?
Il semble que pour l’heure le marché des nouveaux arrivants de l’IPTV ou de la TMP soient davantage intéressés à trouver des solutions mixtes de mesure d’audience et de fréquentations qui leur permettent de créer une offre marketing éditoriale ou une grille de programme differenciante, car là se situe principalement leur enjeu.
La valorisation de l’audience n’est pas à ce jour totalement prioritaire tant le média planning digital est balbutiant, à la recherche des bons indicateurs, oscillant entre CPM et GRP. Les critères exogènes à l’audience sont encore souvent privilégiés dans les achats d’espaces publicitaires numériques TV.

- Les pistes à explorer
Dans un contexte de fragmentation exacerbée ou les part de marché d’audiences ne dépasseront guère les 5% (2), un opérateur qui fonde une partie de sa croissance sur la valorisation de son audience à la capacité, s’il s’en donne les moyens, de mettre en place un processus de remontées d’informations, d’analyse de logs, pour in fine fournir une mesure d’audience réelle ou census, globale ou cross-média.

Les solutions propriétaires sont les seules à pouvoir offrir des solutions véritablement en rupture et donc fortement différenciante.
Oh, certes ces solutions seront décriées par l’establishment de la mesure, mais il est urgent de changer de donne faute de quoi Google est susceptible de mettre tout le Monde d’accord.
Ad metrics, Ad planner dernièrement devraient nous faire réfléchir et faire agir les Européens rapidement, faute de quoi la chaine de la valeur publicitaire se verra une nouvelle fois investie et préemptée par Google.
- Encore faut il que le développement de ces solutions soient menées de façon professionnelle, qu’elles puissent être normalisées à minima à travers plusieurs opérateurs en respectant un cahier des charges préalablement défini par un organisme tiers et certificateur pour qu’elles rencontrent l’adhésion du marché.
Encore une fois notre salut Européen passe dans une entente entre opérateurs, et une normalisation, mais il est urgent d’agir.

(1) 22 % en 2009
(2) leader de la TNT à savoir TMC est à 4% en juin 2008

Thierry Bardy
Nextaudience

 

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Edito Avril 2008

La « nextaudience » numérique s’avère être un sujet important, le « switch on » numérique fixé en 2011 mais surtout le financement par la publicité des contenus numériques accélèrent le besoin de trouver rapidement des solutions de métrique adaptées.

« important  » mais aussi « complexe et difficile » tant le sujet doit faire converger des techniques mais surtout des cultures radicalement opposées d’ingénieurs, de producteurs, de média, ou de publicitaires. Compte tenu de cette hétérogénéité culturelle qui en fait sa richesse, notre cercle de réflexion a été crée sous la forme d’un Think Tank, ce qui signifie que nous avons privilégié l’intérêt général du marché, travaillé sur le fond, souvent en anticipation et parfois en « agitateurs d’idées ou en provocateurs ».
Toutes les caractéristiques et les vertus des Think tank américains se sont révélés totalement adaptés au sujet et ont permis de créer l’existant actuel de « nextaudience ».Certains souhaiteraient aller plus loin dans notre démarche et transformer nos réflexions pour les rendre plus tangibles voire opérationnelles.
A travers cette question se pose celle du périmètre de réflexions ou d’actions d’un Think Tank tel que « nextaudience ».
Plus généralement …
• où se situe la frontière entre Think tank et actions de lobbying ?
• si la génération d’idées incombe à un Think tank, n’est- il pas du ressort d’entités paritaires, professionnelles, politiques ou commerciales de s’emparer le cas échéant de la faisabilité de ses recommandations ?
• quel est le niveau de légitimité et de représentativité nécessaire pour aller au-delà de la réflexion ?Notre comité de direction a pris la décision de prolonger nos réflexions dans la voie stricto sensu d’un « réservoir de pensées » tel que nous l’avons fait jusqu’à maintenant, et de rédiger pour l’automne un « livre blanc » sur nos recommandations, notamment dans le domaine des méthodologies, meters et indicateurs d’audience numérique.Compte tenu de la diversité des technologies et de leur architecture, trois commissions sont crées, avec chacune d’elle un leader volontaire :
• commission IPTV
• commission Mobile
• commission web TV

Quelques lignes directrices de notre mode de gouvernance 2008
• les membres du think tank doivent être cooptés par au moins deux membres du comité de direction.
• toute participation au think tank doit s’envisager intuitu personae et non au titre de l’entreprise à laquelle le thinker appartient.
• Il agit en tant qu’expert et doit posséder une véritable vision sur le sujet, ou/et en tant que manager d’entité pouvant influer et agir sur le développement de la mesure numérique dans son entreprise.
• le think tank souhaite élargir davantage son cercle notamment aux Telcos, aux agences médias afin de multiplier encore les points de vue.
• souhaite associer les prestataires qualifiés afin d’évaluer l’ensemble des solutions (de Médiamétrie à Ipsos ou Comscore, de Xiti à Netgem ou NDS…). Il veillera à les mettre tous sur le même niveau d’interventions.
• L’organisation de nos réunions plénières (6-7 sur 2008) prendra le format suivant :

▪ intervention extérieure stratégique ou opérationnelle (45 mn environ),
▪ de 1 ou 2 prises de position par des participants du think tank (10 mn environ),
▪ d’une revue de presse « décalée » sur notre sujet (15 mn environ) suivi d’un débat débouchant notamment sur le choix des interventions à planifier pour faire progresser la réflexion (60 mn environ).
▪ de points d’avancement des 3 commissions fonctionnant en parallèle des plénières.

• Les axes stratégiques de nos débats devront s’orienter autour des mots clés Délinéarisation et Normalisation.

▪ Dans le contexte de délinéarisation et de fragmentation et malgré toute la puissance de la marque média, le contenu et son meter associé n’est-il pas à privilégier versus la mesure du média lui-même ?
▪ Une approche par panel sur un échantillon d’individus est-elle conciliable avec un effort de coopération sur un nombre croissant de supports, avec les usages au sein même du home networking ?
▪ Est-il utopique d’envisager des solutions alternatives à court terme, autour des réseaux, des mémoires embarquées, de la voie de retour et des techniques de probabilités de contacts avec les individus derrière les écrans ?
▪ Quels pourraient alors en être les opérateurs légitimes ?
▪ Les caractéristiques spécifiques de cette nouvelle donne média posent la question d’un organisme fédérateur indépendant pour assurer le contrôle qui ne soit pas juge et partie.
▪ Le CESP ou l’OJD peuvent-ils jouer un rôle dans l’expertise, la certification, la labellisation des solutions propriétaires Telco, des outils logiciels et enfin des solutions d’études ?
▪ Explorer davantage les solutions des ad-server de push vidéo et leur appendice comportemental.
▪ Les solutions de fingerprinting ou de watermarking sont aussi à approfondir
▪ L’ indicateurs d’exposition et notamment le temps passé doit s’envisager avec diligence.

Le choix et la définition claire de l’univers à mesurer et de l’outil de mesure seront les éléments moteurs dans la mise en place de ces nouvelles mesures, notamment par rapport au rôle que pourraient être appelés à jouer les opérateurs et les FAI.

Thierry Bardy
Fondateur du Think tank
Next Audience

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Edito septembre 2007

 La métrique de l’audience internet a connu dans sa genèse plusieurs écueils, les « content delivery Network » (CDN), Proxy, ou les  caches PC furent en effet des obstacles importants à la remontée d’informations.De façon plus globale les études « site centric » pour la fréquentation et « user centric » pour la qualification ont permis de créer la panoplie actuelle d’indicateurs que sont les VU, PV, PAP ou Reach …
Rien n’est encore parfait et la métrique dans les Universités ou sur le lieu de travail  reste difficile à appréhender…Mais la progression du CA publicitaire de l’internet àdeux chiffre  laisse penser que la profession se satisfait des outils actuels et ne les considère pas comme un frein au développement de ce média. Mais la topographie économique, sociologique  mais surtout technologique que nous propose les nouveaux média numériques IPTV, Web TV,  Mobile TV et VoD est beaucoup plus complexe et surtout beaucoup plus vaste.  Le Think Tank Next Audience qui s’est fixé pour ambition de poser et de proposer des solutions de métrique pour ces nouveaux médias, a jugé bon de constituer deux groupes de réflexion distincts pour appréhender ce sujet éminemment difficile … 
- Mesure d’audience avec pour finalité l’efficacité publicitaire.Cette réflexion est bien évidemment menée au sein de notre cercle de réflexion par les experts d’Havas/MPG et les annonceurs présents de notre cercle.L’objectif est de fixer une sorte de cahier des charges sur les différentes solutions attendues par la profession et in fine de trouver des outils de métrique qui permettent de rendre ces média plus compétitifs ou simplement de pouvoir les comparer entre eux. Il serait extrêmement salutaire pour la profession de proposer une batterie d’outils référents nouveaux et ad hoc aux médias numériques et de se poser le cas échéant de la pérennité des notions de CPM ou de GRP.

La profession ne pourra pas longtemps se contenter d’informations aussi parcellaires mentionnées dans ces quelques lignes:

« Ce sont au total 1,5 million de sessions uniques pour le portail Mobile et 4,5 millions de pages vues en 48 heures sur le site Internet de l’opérateur. Le trafic SMS et MMs n’est pas en reste non plus puisque 8,5 millions de textos ont circulé samedi soir sur le réseau Orange »

Depuis maintenant plusieurs mois, l’on nous annonce « le grand soir de la publicité numérique », c’est-à-dire davantage de ciblage, plus de profiling, l’arrivée du géo-targeting et donc une publicité plus permissive ou immersive aux yeux des utilisateurs.Le marché publicitaire est –il aussi addict à ces nouvelles perspectives ?  Notre réflexion doit  valider ou invalider la capacité si souvent décrite de faire converger d’une part  la connaissance clients,  les datawarehouse des opérateurs Telco ou des Pure player et d’autre part  les solutions site centric et user centric issues des sociétés d’études ou des ad server publicitaires.Les nouveaux médias auraient tout à gagner de proposer des solutions en rupture de ce type et pourtant, force est de constater l’absence de ce type de propositions.
Les problèmes rencontrés sont- ils d’ordre technologiques, la capacité des informations/data à remonter est-elle trop importante, nécessite t-elle trop de capacité serveurs, les barrières sont-elles juridiques ou tout simplement culturelles ?
Quand bien même ces solutions seraient –elles demain matin opérationnelles, quels outils de mesures les agences médias souhaitent  elles obtenir pour valoriser au mieux ces informations ? Dans ce contexte, le média planning est appelé à intégrer de plus en plus des notions de datamining empruntent au marketing direct, la nouvelle donne de l’audience ne doit –elle pas intégrer davantage des notions de rentabilité à savoir taux de transformation, de ROI ?
Ce groupe pourra aussi s’interroger sur le « bêta de mémorisation », sur notre segement de marché étudié, ce dernier est –il à considérer dans une perspective Internet ou TV voire cinéma. Débat intéressant au cœur de la métrique et de l’efficacité média. 
Et enfin cette nouvelle donne numérique n’est-elle pas une opportunité pour le marché publicitaire de considérer les mutations sociologiques et de considérer davantage le « comportemental » versus le « socio-démo ».
L’équation puissance ( Prime time/homepage ) +  Affinité (contextuel/programme et CSP) peut elle évoluer ?La recherche de la ménagère de moins 50 ans serait-elle toujours aussi pertinente? -          Mesure d’audience à finalité marketing média Toute solution de métrique de la fréquentation ou d’audience à vertu éditoriale ou marketing est confrontée au paradoxe de prendre en considération d’une part  l’hétérogénéité des médias à étudier et offrir d’autre part des solutions intégrant les stratégies monolithiques de convergence des médias et des telcos.La solution ou le challenge à relever s’avère beaucoup plus compliqué que pour les médias classiques et que pour l’internet de première génération. Il s’agit de trouver des outils de normalisation appropriés et si possible comparables à ceux déjà existants.A mon sens, la « nouvelle métrique » doit être capable d’intégrer 3 niveaux de paramètres pour atteindre une légitimité et donc une crédibilité du marché. 
        
1/ le premier niveau à considérer peut être qualifié de technologique, le champ d’expérience doit considérer .. des formats de flux différents: courts, longs, linéaires et notamment délinéarisés.. des architectures réseaux ou de distribution différents ; multicast, unicast, P2P, sans oublier les PVR , nPVR, le time shifting et les magnétos dans le réseaux... contrairement au câble, au satellite, ou de la TNT ou seul l’écran TV est à considérer, la nouvelle donne nous impose des solutions de métrique sur les trois écrans que sont les PC, mobile, Tv pour des contenus differents et/ou identiques. 

 2/ le deuxième niveau est davantage qualitatif Compte tenu des tendances de consommation médias et notamment du device mobile, le marché est de plus en plus intéressé par des solutions de mesure et de qualification intuitu personae.Les transferts de consommation intuitu personae de device à device  s’imposent et notamment sur les jeunes.L’enjeu de cette mesure est essentiel et notamment pour les médias classiques,  les box des Telcos, les media center, les STB peuvent-elles intégrer des « meters » et  fournir des éléments ?  
 3/   et enfin, le changement de lignes de la chaine de valeur média doit aussi être pris en compte.Les Majors, les primo diffuseurs que sont TF1en France ou les bouquets de web TV ou d’IPTV qualifiés de second diffuseur constitue une audience matricielle difficile à reconstituer mais l’enjeu et telle qu’il est impératif de trouver rapidement une solution, ou encore mieux une normalisation. A l’instar des travaux du CESP du début de l’internet, il me parait intéressant que les travaux de notre think tank se concentre sur des notions basiques du type …

-Quelle est la méthodologie de mesure la plus appropriée ?

-Quel est le temps passé avec le contenu -Qu’est ce qu’un contact média, qu’est ce qu’une ODV numérique (occasion de voir), et ceci dans le contexte particuliers de la nouvelle donne numérique où streaming se mêle à téléchargement et le hand over média sera totalement naturel dans quelques mois Quelle méthodologie ?Les méthodologies de « user centric » ou « site centric » peuvent-elle être pérennes.-          Site centric Les architectures réseaux unicast, multicast et surtout P2P naturel ou hybrides peuvent ils comptabiliser les activités crées par les ordinateurs tout comme maintenant ?Les CDN dans l’univers Vidéo ne sont –ils pas plus contraignants ?Pour contourner les proxy, les applet java, pixels transparents ou cookies sont ils toujours les solutions ad hoc? Sur la terminologie utilisée, les notions de sessions uniques, de nombre de visites , de pages diffusées, de fichiers téléchargés, de stream… quelle terminologie doit privilégiés en accord avec le certificateur. Peut –on se contenter actuellement d’une mesure scalable axée sur la fréquentation et le dénombrement et évoluer ensuite vers davantage de qualification. Les architectures réseaux et les technologies utilisées, notamment pour L’IPTV sont différentes d’un FAI à un autre. La création d’un véritable média IPTV passe par une normalisation de la mesure. Est-ce utopique d’envisager une telle normalisation.Où doit on placer les « meters », une troisième voie à savoir le « device centric « n’est elle pas à étudier ?               
-          User centricLes technologies numériques sont elle capables de remonter l’information et de fournir une audience réelle c’est-à-dire non statistique ou panélisée ?
La convergence Datawarehouse et user centric peut elles s’opérer et dans quelle condition ? ( voir § ci-dessus)Quelle forme de « meters » doit –on insérer et à quel niveau ?( device, contenu, réseau, DSLAM…)Benchmarch des solutions existantes, les solutions Netgem ? Les solutions de Watermarket et/ou de Fingerprint peuvent elles jouer un rôle si normalisation ? La représentativité de la population nationale ou la notion de part de marché média sont ils des arguments structurants dans la nouvelle donne?.
Pour le moins paradoxale, la convergence IP qui mêle TV, radio, web est totalement fragmentée, un panel qui présenté des audiences < à 1% a-t-il un sens, les valeurs absolues suffisent elles à une qualification ?.