A l'aube du Web vidéo, le cercle de réflexion Next Audience qui réunit experts des médias et du Web, travaille à produire des idées nouvelles concernant la mesure d'audience de l'IPTV, Web TV, VoD et mobile TV.
La publicité internet souffre depuis sa création d’un manque de positionnement marketing …
Edito de Thierry Bardy
Plus de dix ans après sa création, l’utilisation de la publicité internet n’a toujours pas trouvé un positionnement marketing clair, son utilisation oscille toujours entre branding et marketing direct.
Cette absence de positionnement peut expliquer sa vulnérabilité, elle a en effet déjà été attaquée sur son flan droit par les liens sponsorisés.
Son flan gauche est à la merci de tout prédateur innovant.
Ce constat alarmiste s’avère être d’autant plus d’actualité que la publicité sur mobile est bien partie pour agir sans plus de clarté voire même avec davantage d’ambigüités.
L’absence actuelle de positionnement résulte de pratiques « top down » et « techno push » imposées par Doubleclick et Yahoo. Dès 1996, Doubleclick a imposé son mécanisme de diffusion de pages avec publicité à tous les marchés publicitaires.Pris de cours, sans solutions alternatives sous la main, les publicitaires se sont laissés imposer un mécanisme, des indicateurs et des métriques. Yahoo avec son ad server propriétaire, leader de l’époque, est venu valider et amplifier ce mécanisme à toute l’Europe.
Yahoo a malheureusement façonné le mécanisme publicitaire du net actuel à son image, c’est-à-dire de façon Hybride, sans jamais avoir tranché entre un positionnement média de contenus et/où celui du « search engine ».
Le positionnement marketing d’un média est important car c’est bien souvent à partir de lui que découle les KPI ( key performance indicator ) appropriés qui font sa force et sa croissance.
Pour la première année l’approche marketing direct symbolisée par les liens sponsorisés dépassera en valeur celle des « display » aux USA et en Europe. Le mécanisme actuel a peut être atteint ses limites, car à y regarder de près, le business n’est pas aussi idyllique que son taux de croissance le laisse supposer…Les régies comme les agences se plaignent d’acheter ou de vendre plus un prix ou un CPM qu’un véritable service, que quel que soit le brief de la campagne le taux de clic est le seul juge de paix.
D’autres dénoncent un achat d’espace basique ou de « ranking » qui fait la part belle essentiellement aux fortes audiences.
Les états d’âme actuels des éditeurs sur l’audience internet est un nouveau signe que le mécanisme global est peut être à repenser..
Les usages publicitaires actuels se résument à 3 axes assez clairement identifiés …
- U1 ; un usage de recrutement, d’acquisition d’audience ou de trafic pour in fine bien souvent vendre sur le site annonceur.
C’est là que se réalise la quasi-totalité du business publicitaire (46% des annonceurs Européens utilisent le net pour cet usage selon l’étude de l’EIAA).
-U2 ; un usage branding , de notoriété ou corporate. Même si beaucoup s’en défendent cette utilisation est marginale, proche de 20% selon l’étude de l’EIAA.
Le web vidéo devrait rapidement augmenter cet usage.
-U3 ; et enfin l’usage des liens sponsorisés qui agissent sur un segment d’e-marketing et non publicitaire avec des KPi de
rentabilitéet de ROI ad hoc.
Outre un positionnement marketing clair, l’utilisation de KPI appropriés et surtout distincts à chacun des usages parait essentiel.
Aujourd’hui les 2 principaux usages publicitaires sont régulés par un mécanisme de diffusion, et des KPI identiques alors que leurs positionnements sont profondément différents.
Le taux de clics sur lequel s’appuie le média internet est un KPI beaucoup trop généraliste qui ne répond ni aux exigences d’un marketing de recrutement , ni à celui de branding.
Et il ne peut bien évidemment pas rivaliser avec les KPi de rentabilité des liens sponsorisés.
Ne faudrait –il pas déterminer des KPI spécifiques à chacun des usages, en donnant cette fois la parole aux marketeurs pour déterminer des indicateurs consensuels et distincts d’un usage à un autre. -Pour développer le branding, ne faudrait-il pas mettre davantage l’accent sur le qualitatif et intégrer le temps passé dans les métriques.
-privilégier le contact avec un contenu et dans une moindre mesure le contact avec le média . (Dr House vs TF1)
-Le média internet souffre d’un déficit de puissance, aussi le ciblage est il une soluton ad hoc pour véhiculer des campagnes de branding.
S’agissant de l’usage de recrutement, la solution réside dans la capacité à réinventer un modèle, en y intégrant les principaux atouts pour lesquels le net est utilisé par les prescripteurs..
Comme on le voit dans l’étude ci-dessous, les critères de performance doivent être privilégiés.
Aussi, les régies doivent créer et orienter sans états d’âme leur offre dans un contexte à minima de marketing de recrutement voire de pur marketing direct.
Demain, les plateformes logicielles et la mise à dispositions ouvertes des données médias feront le métier des commerciaux de régie, des experts de la connaissance clients et dans une moindre mesure des vendeurs d’espaces. Quant aux prescripteurs médias, ils seront de véritables analystes et/où des trader/broker médias.
Dans ce contexte de trading qui est à nos portes , il nous faut anticiper et déterminer de nouveaux Kpi consensuels et surtout en phase avec le principal usage de ce média ; le recrutement.Le modèle de commercialisation basé sur des PAP et des CPM est certainement à revoir. Dans un contexte de performance, le CPA (coût pour actions) délaissé par beaucoup de régies pourrait être une solution !!!D’autant que les milliards de PAP invendus peuvent aider à améliorer cette performance aux CPA.
Bref, beaucoup de chemin reste à faire. Mais la création d’une troisième voie d’usage publicitaire, clairement identifiée et marketée parait importante pour le développement futur du net .
L’éco-systèmes publicitaire actuel ne montre pas beaucoup de signes d’un besoin de changement.
Est ce par faiblesse , absence de visions ?
L’absence de positionnement marketing dans un contexte publicitaire me laisse perplexe…
Thierry Bardy
NextAudience
(Pas encore noté)
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Depuis toujours, sur le web comme en télévision, le positionnement marketing de CANAL+ sur le marché publicitaire est à la fois simple (certains pourront dire simpliste … mais c’est alors revendiqué) et clair (en tous cas on essaye) :
Au delà des volumes d’audience, qui sont ce qu’ils sont, la valeur de l’offre publicitaire de CANAL+ tient autant aux valeurs véhiculées par la marque-média auprès de son audience (par ailleurs au moins en partie constituée d’abonnés … ou d’abonnés potentiels) via la mise en scène, unanimement reconnue, de contenus premium exclusifs.
Si l’engagement(implication+adhésion+motivation) est un concept bien souvent galvaudé sur le web, c’est bien autour d’une marque-média comme CANAL+ qu’il acquiert du sens.
Avec de telles convictions, l’ambigüité de positionnement publicitaire n’est pas possible.
Canalplus.fr est très clairement un support dont la vocation publicitaire est dédiée aux actions de branding.
Dans ce cadre, sur le web, comme sur l’antenne, toute la promesse tient en 2 mots : intégration des marques et optimisation de l’impact publicitaire.
Sur l’antenne, cette promesse se décline à la fois par un traitement particulier du parrainage (pour mémoire c’est CANAL+ qui a développé en France le sponsoring TV et l’habillage d’écran) et par la maîtrise de l’encombrement publicitaire (écrans publicitaires les plus courts en TV), assurance de visibilité et d’émergence des spots. C’est dans ce cadre que la mise en place d’un gros chantier d’études dédié à la mesure de l’impact publicitaire en télévision (Temporis : 9 terrains réalisés sur 10 ans – 12400 interviews individuelles) a permis de proposer en 2005 (travaux réalisés avec l’agence ZénithOptimédia) un nouvel indicateur d’efficacité des espaces proposés sur le média TV, complémentaire au GRP : l’ERP Temporis.
Sur le web, c’est la même promesse que nous déclinons : opérations spéciales et maîtrise de l’encombrement via des espaces publicitaires peu nombreux et à forte visibilité.
Qu’on propose un simple lien ou qu’on fasse appel à la création publicitaire, pour tous les supports l’exposition au message est la promesse initiale.
Pour autant, si le premier bénéfice qu’on soit en droit d’attendre de l’exposition à un simple lien … c’est qu’on suive ce lien, dès lors qu’on fait appel à la création publicitaire pour s’adresser à une cible, quels que soient les objectifs visés, rendements immédiats (marketing direct) ou actions publicitaires « classiques », on doit d’abord juger les supports pour leur capacité à bien jouer leur rôle d’intermédiaires assurant la mise en contact de publics cibles avec des messages qui leur sont adressés par des marques.
C’est dans ce cadre que nous avons décidé de monitorer, via la solution Alenty, la durée d’exposition effective de toutes les annonces que nous diffusons sur nos sites. En proposant une nouvelle métrique pour les campagnes de display (GEP vs PAP), nous apportons aux annonceurs la meilleure garantie du fait que nous remplissions bien notre fonction première de support publicitaire : exposer pleinement des consommateurs potentiels aux messages qu’ils ont choisi de leur adresser … libre à ces consommateurs en puissance d’interagir ensuite (sur le site … ou ailleurs) avec l’annonce s’ils sont intéressés par le message, par le produit ou simplement séduits par la création.
comment puis je faire pour adherer à nextaudience
Concernant la pub sur internet, article interessant : http://www.techcrunch.com/2009/03/22/why-advertising-is-failing-on-the-internet/
Salut Anne,
Le plus simple aurait été de laisser ton email mais tu peux t’inscrire sur le site(lien en haut de la page).
Bonjour Yann,
200% d’accord avec tes réflexions. Pour la presse magazine, la plupart des marques sont sur le même concept de différenciation et de valorisation. Quant à Alenty, nous montrons une BDD sur plus de 100 campagnes de branding au prochain séminaire IREP qui va exactement dans ce sens.
XD
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