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… Avec 85 % de l’inventaire publicitaire internet invendu, le marché ne doit il pas s’autoréguler pour mieux exister ?
 Edito janvier 2009 Thierry Bardy |
- Un intérêt toujours aussi démesuré pour la publicité internet… Si hier encore la publicité avait pour fonction de rémunérer les médias, elle a élargi son périmètre d’actions avec internet et doit maintenant financer une myriade d’entreprises notamment de services … Plus 50% des « start up » du domaine des TIC fondent leur business models exclusivement sur la publicité internet, 80% ont recours aux liens sponsorisés. Les Pure players du Web 2.0 ont trouvé, à ce jour, que la publicité internet pour se rémunérer. Et cette appétence pour la publicité gagne même les sites d’e-commerce. |
Les historiques qui dégagent pourtant des revenus sans commune mesure avec ceux du secteur publicitaire voient dans la commercialisation de l’audience de leur portail internet de nouveaux relais de croissance. Microsoft et Orange en sont deux exemples.
Les difficultés que rencontrent les médias dans le numérique ne découragent en rien les ferveurs de tous ces nouveaux conquistadors de l’eldorado publicitaire.
- Mais le marché publicitaire internet peut–il rémunérer autant acteurs …
La presse et les publicitaires ont une fâcheuse tendance à décrire de façon angélique le marché publicitaire internet.
Le simple fait de relayer des montants d’investissements bruts surestimés de près de 90 % de la réalité comptable en est un exemple.
Imaginons un instant, l’industrie automobile annoncer un chiffre d’affaires de 100 € alors qu’elle n’en génère réellement que 10 !!!
Ce positivisme leurre un bon nombre d’entrepreneurs de l’économie numérique et n’est pas propice à créer des business models pérennes dont l’économie à besoin.
- Un bref rappel du poids réel de la publicité internet en ce début 2009 ?
Seuls les investissements nets fournis par France Pub/Irep peuvent se prêter à analyse (voir § précédent)
La publicité média, comme chacun sait, ne représente que 36% des 32 Milliards d’€ d’investissements publicitaires en France. Notion d’autant plus importante à rappeler dans la perspective de convergence entre média et hors médias.
Le montant de la publicité internet en 2007 s’est élevée quant à lui à 740 M€ net (430 M€ en display et 310 M€ de liens sponsorisés). Soit 2,3 % des investissements publicitaires totaux et 6,2 % des investissements médias
(Source France Pub /Irep investissements nets 2007)
Fin 2008, les investissements devraient dépasser le milliard d’€ net avec une répartition 40/60 en faveur cette année des liens sponsorisés.
Le marché publicitaire internet en 2008 peut donc être estimé à +/- 550 M€ net, seul ce chiffre mérite intérêt et analyse.
Le tableau ci-dessous met en exergue la fragmentation de ce marché en terme de « supports à la publicité ». 719 sites sont recensés par le Syndicat des Régies Internet.
La simple division de l’investissement publicitaire internet par le nombre de supports met en relief un revenu théorique moyen de 600 K€ annuel pour chacun des sites web.
Si l’on retranche la manne de près de 50 % que s’accaparent les 4 ou 5 portails à forte audience, le revenu net moyen d’un site web est inférieur à 100 K€ annuel. (hors taux de régie)
On peut s’interroger des business model tout publicitaire de l’internet quant on voit les difficultés de la presse à trouver un équilibre économique alors que sa valorisation est sans commune mesure à celle du net et qu’elle bénéficie des revenus de ses ventes.
L’analyse doit s’inscrire dans une dynamique et intégrer la croissance de 40% de ce marché mais doit aussi considérer avec honnêteté la faiblesse globale en valeur de ce marché de 10 ans d’existence.
- La demande très largement inférieure à l’offre tire les prix vers le bas
L’inventaire publicitaire internet est structurellement pléthorique et quel que soit le dynamisme du secteur publicitaire, rien n’arrêtera et d’autant plus en période de récession, l’écart qui existe entre l’Offre qui rencontre toujours plus d’intérêts et la Demande du marché publicitaire.
Seuls 10 à 20 % de l’inventaire total est commercialisé et si l’on considère les ventes uniquement de premier niveau, celles exercées essentiellement par les régies publicitaires, ce chiffre n’est que de 10 %. Outre Atlantique un portail leader dit ne commercialiser que 8 % de son inventaire.
La commercialisation de deuxième niveau ou de « recyclage » en réseau permet d’augmenter de +/- 5 % l’inventaire vendus, mais on est encore loin du compte.
L’abondance de cette offre tire inexorablement les coûts /1000 nets vers le bas et ne sont absolument pas proportionnels aux qualités d’informations, d’interactions que le média internet fournit aux publicitaires.
- Quel sont les pistes pour développer la valeur du média internet.
En terme marketing, l’augmentation de la valeur passe par un ciblage plus fin pour obtenir des CPM moyen plus élevés, en utilisant davantage d’outils technologiques et des modes de commercialisation en réseau ou transversaux pour gagner en économies d’échelles.
Au niveau plus macro –économique, seule une autorégulation du marché en réduisant drastiquement l’offre de près de 50 % peut influer sur les prix et la valeur du média.
Ce type de solutions est difficile à mettre en place notamment dans le contexte « libertaire » de l’internet et rencontrerait de fortes oppositions.
Les « ad server » qui se rémunèrent sur le nombre de pages adressées se verraient pénalisés.
Et les nouvelles entreprises qui font leur miel de ces centaines de milliards d’emplacements invendus et qui les commercialisent en deuxième passe ne pourraient plus se targuer d’être des bons Samaritains de la publicité internet.
Tous les plans de relance mettent en avant l’économie numérique et l’innovation entrepreneuriale pour relancer la machine. Si la publicité internet est vouée à jouer le rôle qu’on lui prête dans cette économie numérique, il est temps de relayer un discours réaliste pour ne pas leurrer les entrepreneurs et de trouver des solutions pour booster ce marché dont les entreprises ont besoin pour vivre et non survivre.
(Pas encore noté)
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Le fantasme googlelien prend un peu de plomb dans l’aile.
Depuis plusieurs mois, une peur panique a saisi de très nombreux acteurs du marché publicitaire.
Régies des médias traditionnels comme de l’internet, agences médias et agences de création, toutes se sentent menacées par la réussite étourdissante de Google, d’abord dans l’exploitation de la longue traine des annonceurs du web (Adwords), puis dans celle des inventaires publicitaires du web (AdSense).
Ses annonces d’innovations et ses incursions répétées pour tenter d’entrer par la petite porte dans le monde des médias traditionnels (adaptation de sa technologie pour exploiter les inventaires invendus de la presse, de la radio ou de la TV) laissaient planer une menace permanente, devenue pour certains quasi-obsessionnelle et largement entretenue par tous les gourous les plus visionnaires du web 2.0 :
- Avant tout, celle d’apporter une nouvelle fois la destruction de valeur en tirant systématiquement tous les prix à la baisse (la fameuse destruction créatrice) ;
- Celle sous jacente d’essayer ensuite de remonter lui aussi sur le haut de la courbe de Pareto, là ou s’effectue l’optimisation maximale des revenus et des inventaires, quitte à perdre au moins au début beaucoup d’argent pour gagner une part de marché qui le rende ensuite incontournable ;
- Celle ultime que Google devienne l’acteur unique d’un marché mondial de la publicité devenu monopolistique.
Dans ces perspectives peu réjouissantes, les annonces récentes de la firme californienne laissent enfin apparaître une lueur de répit, à défaut d’espoir : la crise du marché publicitaire est bien là et elle est là pour tout le monde, Google compris.
Dans ce contexte, le serrage des boulons s’impose pour tous et la fermeture annoncée de Google Print ADS (lancement en 2006), pour cause de non rentabilité chronique, laisse également présagée de celles des programmes AdSense for Audio (lancé également en 2006) ou Google Ads TV (lancé en 2007), dont l’avenir commercial semble lui aussi compromis faute d’avoir su convaincre un nombre suffisant d’annonceurs et de supports partenaires.
Sans vouloir présager de l’avenir, à ce stade cette crise aura donc au moins le mérite de nous permettre de nous remettre quelques idées simples au clair :
- Un inventaire publicitaire ce sont avant tout des lecteurs, des auditeurs ou des spectateurs, qui font la démarche active d’entrer en contact avec un support parce qu’il leur offre des services ou des contenus qu’ils jugent suffisamment riches ou exclusifs pour le choisir plutôt qu’un autre. La richesse et l’exclusivité des contenus est donc très clairement la clé de voute de l’édifice. Ce sont eux qui créent la valeur de l’audience, tant en volume qu’en qualité.
- C’est ensuite la façon dont le support organise les espaces qu’il met à la disposition des marques pour qu’à leurs tours elles puissent proposer leurs services et leurs contenus aux publics qu’il a réussi à réunir. De cette organisation dépendra largement la capacité de capter l’attention de l’audience et donc éventuellement de la séduire si le message de l’annonceur fait lui-même bien sa part du travail. Cette organisation participe donc également directement dans le processus de création de la valeur publicitaire.
- Plus subtilement, c’est également la façon dont le support partage un peu de ses propres valeurs de marque en proposant à d’autres marques de s’associer, plus ou moins directement, à ses contenus. Par définition, ce partage de valeurs contribue également directement à la valorisation publicitaire.
- Dans ce partage de valeurs, le support apporte également un peu d’une influence qui participe aussi à l’efficacité et donc à la valorisation du message publicitaire.
- Enfin, un inventaire publicitaire se valorise par sa pérennité en même temps que sa capacité à se renouveler. Rien ne sert de disposer d’une audience et de superbes espaces si on ne peut apporter l’assurance que toutes ces qualités seront encore disponibles le lendemain. Cette garantie s’incorpore également dans le processus de valorisation.
Qu’on ne me fasse pas dire ce que je ne dis pas.
Tout ceci ne signifie pas qu’hors des marques médias issues du monde « matériel » aucun des supports disponibles sur le web ne soit susceptible de répondre à toutes ces qualités.
De très nombreux sites « pure-players » les remplissent aujourd’hui, pour tout ou partie : des services ou contenus capables de fédérer des audiences massives et/ou qualifiées ; des espaces publicitaires offrant une bonne visibilité ; des valeurs de marques naissantes ou déjà bien installées ; un rôle de prescripteur ou un pouvoir d’influence reconnu.
Ce dernier caractère peut même être parfois celui de très petites « marques » portées par des bloggers anonymes mais qui peuvent jouer à un moment donné un rôle de vecteurs d’influence.
Reste cependant que si tous les écrans TV ou toutes les pages de la presse n’apportent pas la même valeur publicitaire c’est également le cas pour tous ces sites. Il est donc également naturel qu’ils n’aient pas tous la même valeur.
En tout état de cause,
- Quel que soit le support sur lequel on l’émet, la vocation première d’un message publicitaire reste de tenter de convaincre, ou de séduire, un consommateur potentiel en entrant en résonnance avec ses attentes ou ses besoins plus ou moins immédiats. Dans ce cadre le rôle de la création publicitaire est primordial. Comme un spot TV de marketing direct, un passage dans une émission de télé-achat ou un dispositif de PLV, un lien sur un moteur de recherche, s’il peut répondre très efficacement à un besoin d’immédiateté absolue, ne peut jamais en aucune manière remplacer une affiche, un film TV ou une annonce presse, dès lors qu’il s’agit d’agir sur l’image d’une marque ou d’un produit dans la perspective d’une réponse consommateur couvrant l’espace temps du plus court au plus long terme. Les uns et les autres visent des objectifs différents. Il est donc naturel que leurs valorisations soient différentes.
- Quel que soit le message qu’on émet, la vocation première d’un support publicitaire reste de proposer des espaces qui assurent aux annonces d’être vues ou entendues pour pouvoir commencer à jouer leur rôle. C’est très clairement dans ce cadre que s’inscrit la proposition de CANAL+ REGIE autour du contrat Temporis sur la télévision. C’est également très clairement dans ce cadre que s’inscrit la proposition de CANAL+ REGIE sur le Web autour de la technologie Alenty (mise en place d’un mode d’achat vente en GEP – Garantie d’Exposition Publicitaire – vs PAP).
Pour conclure, que Google semble abandonner ses ambitions sur les médias traditionnels ne doit ni nous rassurer, ni nous inquiéter.
Finalement, en jetant l’éponge sur ses projets de vente des invendus de la presse, Google ne fait que nous montrer que les acteurs du monde des médias traditionnels, régies, agences et annonceurs, ne sont pas plus idiots que les autres. Aucun habillage technologique ou marketing ne peut suffire à revaloriser radicalement un inventaire à faible valeur.
Profitons-en plutôt pour réapprendre à valoriser clairement nos inventaires pour ce qu’ils valent vraiment. Détruisons au passage ce qui n’a plus de valeur. Chacun sait que l’excès nuit à la qualité en même temps qu’à la valeur.
Mettons en valeur nos contenus exclusifs, auscultons la véritable valeur de nos marques, qualifions au plus prêt nos audiences et nos espaces … et développons nous aussi les technologies qui nous permettront de marquer encore d’avantage nos différences, nos avantages et les plus-values que nous apportons.
Bonjour,
Le phénomène d’inventaire invendu dans la publicité internet est bien réel. Il semble que la solution soit de créer des espaces de qualité et non d’essayer d’augmenter son inventaire publicitaire.
Le web possède l’avantage d’avoir de nombreuses mesures possibles permettant de valoriser un espace de qualité (on pourra citer Alenty par exemple qui permet de mesurer la durée de visibilité publicitaire).
Les quelques acteurs qui ont compris ce phénomène ont vu leur revenus augmenter en flèche. Par exemple Canal + a doublé son chiffre d’affaire publicitaire en ligne avec leur GEP (garantie d’exposition publicitaire : tout impression acheté est vue pendant une durée déterminée).
D’autres acteurs vont dans cette direction avec des formats toujours plus innovants qui permettent de mettre d’avantage l’annonceur en avant (car c’est bien les annonceurs qui financent le Web, il s’agit donc d’exhausser ces besoins).
Je suis donc d’accord avec toi, il faut réguler l’offre et le bon moyen de parvenir à de bons résultats est de bâtir des espaces de qualité premium.
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