Ecrit le 23 mars 2010 par Fabrice Epelboin

Tout le monde le sait désormais, aux Etats-Unis, Facebook a détrôné Google en terme de fréquentation. Deux choses sont désormais évidentes : d’une part, après presque une décennie de domination du web par Google, une page est en train de se tourner sous nos yeux, celle du web social, qui se traduit aujourd’hui en chiffres qu’il est impossible de balayer de la main comme n’étant qu’un effet de mode. D’autre part, nous ne faisons qu’effleurer les conséquences que cela aura sur l’écosystème de l’information que constitue également le web.

S’il est encore d’usage, dans les milieux qui ne savent pas de quoi ils parlent, de faire allusion au web comme un formidable outil d’accès à la connaissance, cette litote sera désormais l’apanage des ringards. Aux Etats Unis, et sous peu partout ailleurs, le web est désormais avant tout un outil social.

Sa régulation relève, dès lors, d’une politique sociale, ce qui achève de mettre en perspective la brutale réorientation de l’axe éditorial de la bloggosphère ‘high tech’, naguère obsédée par le dernier gadget à la mode, et qui s’intéresse de plus en plus à la société numérique.

Le web n’en reste pas moins un gigantesque espace d’information, mais c’est l’accès à celle-ci qui va, les usages en pratique évoluant massivement, changer de façon radicale. L’accès à l’information du temps de Google était un but en soit, c’est en passe de devenir un sous produit d’une activité sociale qui prend désormais le dessus sur tout autre forme d’usage.
La valeur du visiteur

Du point de vue d’un producteur d’information, tous les visiteurs ne se valent pas. Un visiteur récurrent a bien plus de valeur qu’un nouveau visiteur, il pourra, à terme, être bien mieux monétisé, et surtout, c’est parmi ces derniers que l’on peut espérer trouver ceux qui seraient enclins à payer pour de l’information, d’une façon ou d’une autre. Ce type de visiteur est capital – dans tous les sens du terme – pour un média.

Il existe bien des méthodes pour faire venir un visiteur sur un site média, et parmi celles-ci, deux d’entre elles permettent d’entrevoir ce qui va changer dans les années à venir du fait même de la future domination de Facebook.

Google News, bien connu des média pour être un gros apporteur de trafic, a en outre l’immense avantage de s’afficher sur la page de résultat de Google. Il a fait l’objet, en France et ailleurs, de toutes les critiques de la part de la presse. Or la dernière étude de HitWise, qui compare le taux de visiteurs récurrents en provenance de Google News et de Facebook est riche en enseignement pour les média, au point d’orienter de façon radicale leurs stratégies pour les années à venir.

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Même si ces chiffres ne concernent que les média américains, ils mettent en évidence un changement radical lié aux usages dans la consommation de l’information (et non, il n’existe aucun chiffres équivalent pour le territoire français, désolé).

Qu’il s’agisse de presse écrite ou audiovisuelle, un visiteur en provenance de Facebook est un visiteur fidèle, là où il l’est beaucoup moins quand il arrive de Google News. Autre enseignement issu de ces chiffres, les média audiovisuels américains ont en moyenne une audience internet plus fidèle que la presse écrite. On peut facilement parier sur le fait qu’ils ont su, mieux que leurs confrères de l’écrit, créer des synergies entre télévision et web.

Le poids, en terme d’apport de visiteurs, reste encore pour l’instant du coté de Google, mais cette tendance elle aussi bascule petit à petit pour faire place aux usages mis en place par Facebook.
SEO vs. Community Management : round 1

Le community management voit là la confirmation de l’importance qu’il est appelé à prendre, dans les média comme ailleurs, dans les années à venir. Si le SEO (Search Engine Optimisation) était LE moyen, dans la décennie écoulée, pour augmenter le nombre de ses visiteurs, le community management pourra sous peut non seulement prétendre à ce rôle, mais il sera bien plus efficace quant à la fidélisation de ce lectorat.

A terme, le rôle du community management devrait dominer complètement celui du SEO

Aujourd’hui déjà, sur le territoire américain, Facebook génère trois fois plus de visites sur les sites des média audiovisuels que Google News, et ces visites sont faites par des visiteurs récurrents, soulignant l’importance pour ces média de disposer, au sein de Facebook, d’une véritable stratégie.

Pour les média comme pour les marques, une partie de leur business – une large part du CRM – est désormais situé au sein de Facebook, et les conséquences, comme pour les marques, seront immenses.

Après avoir vu le kiosque à journaux remplacé par Google, voilà que les conversations de salon, qui s’alimentent souvent d’informations, se retrouvent elles aussi sur internet, et contrairement à ce que beaucoup auraient aimé voir, elle n’ont pas lieu sur les dispositifs mis en place par les média, mais sur Facebook.

Que ce soit pour ceux qui, comme le New York Times, Le Post ou Rue89, ont lourdement investit dans des outils et du communautaire, ou ceux, comme Le Monde ou 20minutes, qui les ont totalement négligé, le constat est le même : une part significative de leur avenir se joue désormais sur Facebook.

Les investissement réalisés ces dernières années n’ont cependant pas été fait en vain. La capacité à réaliser du community management est avant tout une problématique RH : formation interne, recrutement de compétences, réflexion sur la place à donner au sein de l’organigramme à ce nouveau rôle, tout cela apparait aujourd’hui non seulement comme un bon investissement, mais également comme un investissement péreine. L’argent dépensé pour créer, avec plus ou moins de succès, un réseau social adossé à un média ne représente pas, au final, le plus important. Ce n’est pas cela qui permettra à certain média de devenir dominants demain, ce sont les hommes qui maitrisent celà en leur sein.
Après l’ennemi Google, l’ennemi Facebook ?

Reste à voir la réaction des média face à l’arrivée de Facebook comme un partenaire majeur. Vont-ils, comme avec Google, le diaboliser et tenter de le taxer, ou vont-ils s’en saisir pendant qu’il est encore temps pour en faire une composante majeure de leur stratégie dans la décennie à venir ?

Pour ceux qui ont une perspective allant au delà de quelques années (ce qui est souvent une variable de l’âge du capitaine), le choix est vite fait : il est urgent de réfléchir à la façon de mettre en œuvre des synergies entre média et Facebook, de recruter et de former plus de community managers, et de leur trouver une position et une rémunération au sein des média qui permettra d’attirer et de retenir les meilleurs.

Beaucoup de travail en perspective.

Si les chiffres américains s’avéraient prémonitoires pour la situation à venir du marché Français (et c’est souvent le cas), la presse écrite, plus encore que la presse audiovisuelle, du fait même de la différence significative en terme de visiteurs récurrents apportés par Facebook par rapport à Google, est la première a pouvoir engranger de sérieux bénéfices en adoptant au plus vite des stratégies Facebook qui prennent en compte cette nouvelle réalité : non, le web n’est pas un formidable outil d’accès à la connaissance, c’est désormais et avant tout un outil social, pour ne pas dire un corps social globalisé.